En hovedkonklusjon er klar: Profiler, influencere og innholdsskapere er sentrale i unges medieliv. De er ikke lenger et randfenomen, og akademia tar dem nå på alvor. Snakk Kommunikasjon (tidl. Nordic Screens) bidro med bransjeinnsikt i prosjektets ekspertutvalg.
Global Natives-prosjektet (2021-2025) holdt nylig seminaret “Hvordan nå TikTok-generasjonen” ved Universitetet i Oslo (1. april 2025). Dette markerte en viktig milepæl. Forskningen har sett på hva det betyr å vokse opp med globale strømmetjenester og sosiale medier. Resultatene viser tydelig at vår forståelse av unge og medier trenger en oppdatering.
Profiler og plattformer står sentralt
Prosjektleder Vilde Schanke Sundet (OsloMet) og professor Marika Lüders (UiO) var blant forskerne som la frem funn. Et gjennomgående tema var den sentrale rollen Profiler og Plattformer (PP) spiller. Mens plattformer som YouTube (“The New Television”) og TikTok dominerer tidsbruken, er det profilene – influencere, youtubere, tiktokere og andre innholdsskapere – som fanger interessen og bygger lojalitet. Som det ble sagt: “Folk følger folk”.
Relasjonen: Følelsen av å kjenne profilen (parasosiale relasjoner), selv om unge er bevisste på at dette ofte er strategisk “relasjonelt arbeid”.
Innholdet: Det er ofte skreddersydd individuelle interesser
Kjendiskulturen: Profilene er en integrert del av unges referanseramme for kjente personer.
Akademisk anerkjennelse av influensernes makt
Det som kanskje er mest slående for aktører som Snakk Kommunikasjon, er hvordan forskningen nå grundig analyserer og anerkjenner den makten og innflytelsen influencere og innholdsskapere har. Kari Steen-Johnsen (Institutt for samfunnsforskning) presenterte funn om influensernes komplekse maktposisjon. De flytter ikke bare oppmerksomhet og annonsekroner, men setter også dagsorden for verdidebatter og tvinger frem tilpasning hos etablerte medier.
Steen-Johnsens forskning peker på tre nøkkelfaktorer som former influensernes makt og autonomi – de «3 A-er»:
- Autentisitet: En kritisk, men krevende, valuta.
- Algoritmer: Avgjørende for synlighet, men uforutsigbare og krevende å mestre.
- Agenter/Management: Profesjonaliserer og øker kapasitet, men innebærer også nye former for styring.
Forskerne understreker behovet for en nyansert forståelse av dette feltet, som er langt mer sammensatt enn stereotypiene ofte tilsier. Kampen om definisjoner – er det «influensere», «innholdsskapere» eller «profiler»? – er i seg selv en del av maktdynamikken i feltet.
Mediebransjens strategier i møte med PP
Funnene fra Global Natives viser hvordan mediebransjen responderer på den sentrale rollen profiler og plattformer spiller. Det utvikles både spisset og bredt innhold, og profiler settes inn for å promotere, bygge lojalitet og finne nye talenter. Forskerne peker på strategier som går ut på å aktivt oppsøke unge på deres foretrukne arenaer, som TikTok – en tilnærming kalt «Ring Hjelp» eller «Bring hjem» i seminaret – heller enn å passivt vente på at de skal oppsøke mediehusets egne kanaler.
Metaforen som ble brukt var å slutte med å bare “fylle kjøleskapet” hjemme, og heller “pakke piknikkurven” og dra ut dit de unge er. Samtidig bygges det «underholdningsunivers» der innholdet lever på tvers av mange plattformer, noe som ytterligere demonstrerer den strategiske viktigheten av PP-dynamikken (profiler og plattformer).i
Viktig kunnskap for fremtiden
Funnen fra Global Natives gir solid, forskningsbasert innsikt som bekrefter mye av det Snakk Kommunikasjon og andre aktører i bransjen erfarer i praksis. At akademia nå tar influensere, innholdsskapere og deres økosystem på dypeste alvor, med grundige analyser av makt, relasjoner og kulturell påvirkning, er et viktig skritt. Denne kunnskapen er avgjørende for alle som jobber med kommunikasjon rettet mot unge, utvikling av norsk medieinnhold, og forståelsen av fremtidens medielandskap.
(Snakk Kommunikasjon (tidl. Nordic Screens) har bidratt med bransjeperspektiver i forskningsprosjektets rådgivende ekspertutvalg.)
